AV店の経営手法 第1回「成功の方程式」（エーブイデータ出版 AVデータ）
成功の方程式
どの産業もそうだが、最初にビジネスを開発した先行者の成功を見て新規参入者が急増する。そして、供給過多による競争の激化が業者の淘汰をもたらす。生き残れる業者の特長は新規分野における科学的な成功の方程式を開発しているという事だ。どの事業でもそうだが必ず成功する科学的な方程式がある。
物品を販売する場合の共通の成功方程式を見てみよう。方程式は店舗の運営方法と経営手法とに分かれる。
店舗の運営とは品質、サービス、清潔さの各点でバランスがとれていること。
経営手法として、人、物、金、の管理が優れていることだ。
品質
品質の良い商品をたっぷり取りそろえる。
サービス
顧客のニーズに応え、満足させること。業種により顧客のニーズは異なるのでその顧客のニーズを的確に察知し応えること。それにより、新規顧客を安定して確保し、新規顧客の多くを固定客にすることが可能になる。
清潔さ
どのような業種でもそうだが、店舗の清潔さは重要だ。店舗の入り口が薄汚れていたり、暗かったりすると入りにくいし、店内の照明が暗いと買うべき商品が古くさく見えて購買意欲が薄れてしまう。綺麗と言うだけでなく、店内の照明を工夫することにより商品が目立つようにもなる。
人
販売にあたる優れた従業員を集めて教育をすることが必要だ。どんなに商品の品質が良くても従業員のサービスが悪かったり、待たせたりすれば二度とこなくなるからだ。
物
どんなに良い商品でも店頭に在庫がなければ販売チャンスを逃す。良い商品を必要なだけ素早く、安定して安価に仕入れる事が必要だ。そのためには店舗の在庫を常に確認し、売れ筋を素早く発注し、売れ残りがないような科学的な管理をしなければいけない。当然の事ながら、ＰＯＳを導入したり、パソコンによる検索ができるようにする。
金
金は売上と経費管理という面で重要だ。まず一定の売上と、売上を安定してのばしていくことが企業として必要だ。また、いくら売上を上げても経費がそれ以上高くて利益が出なくてはいけない。そのために経費管理をきめ細かくする必要がある。
以上の６項目、そんなの当たり前で、うちではやっているのにそれでも売上が上がらず苦しんでいると言う方がいるようだ。
現在のように競合する店が多く、情報がテレビや雑誌に氾濫している時代では口コミに頼っていると売り上げがあがるまでに時間がかかる。また、設備投資や家賃、保証金、人件費が以前より高騰し、損益分岐点を押し上げている、そのため、売り上げがあがる前に資金繰りがつかなくなり店を閉めなくてはならないという状況に追い込まれてしまう例が多くなっている。
どの業界でもナンバーワンになっている企業は決して最高の品質の商品を販売しているからではない。その秘訣は優れた広告宣伝と販売促進手段（マーケッティング）にある。どんなに優れた商品を持っていてもそれをお客に素早く伝えるという手段が必要だ。それが、広告宣伝と販売促進手段だ。
ではＡＶ店に必要な広告宣伝と販売促進手段にはどんなものがあるか、それらを実施する前の前提条件、実施上でのメリット、デメリットは何かを見てみよう。
) 広告宣伝、販売促進を行う前に必要なこと
店舗の体制がしっかりしているか
皆さんの店舗で広告宣伝や販売促進をする前にはまず、店舗の従業員のトレーニングがしっかりできているか、仮に売り上げが倍になってもさばけるだけの従業員がいるか、売れたときの商品の補充は大丈夫かということを確認し、トレーニングをしっかり行う必要があるだろう。
売り上げを上げる方程式
売り上げを上げる方程式を考えてみよう。売り上げを上げるには来店客数を増やし、客単価を上げれば、かけ算だから大幅に売り上げが上がるということがわかるだろう。
来店客数を増やす手法にやや誤解があるようだ。良くあることだが、店の売り上げを伸ばすためには固定客作りが大事だと思いこむことだ。勿論固定客作りは大事なのだが同時に新客も大事だということだ。もしあなたの店が固定客1000人で成り立っており新規顧客がなければどうなるかというと、売り上げは年々下がるはずだ。それは、週に1回は来ていた客でも来店頻度が下がったり、引越しをして2度と来なくなったり、商売だからたまにはサービスや品質で問題がありその時に気分が悪いと2度とくるものかとなってしまう。つまり、固定客は年々減少するものなのだ。そういう意味では新規顧客の適正な比率というのが売り上げの伸びを維持するためには必要だ。
そして、新規顧客が初めて来店したら良い商品を提供して固定客になってもらい、さらに来店頻度を増やすような工夫が必要になる。新客の増加と来店頻度の増加をする事により客数は大幅にのびるはずだ。
次に客単価を上げることが重要だ。客単価は購入数で決まる。顧客が商品を選んでカウンターに持ってきたときに、その顧客の好みを察知し、同様のジャンルの新作や良い作品をさりげなく進めるお勧め売りが客単価を大きく向上させる。そのためには日頃から、作品に目を通し、どの作品がよいか把握しておく必要がある。
お店の問題点、商圏を把握しているか
もし、貴方の店の問題点が前年に対し売り上げが下がっていることであれば、売り上げ減少の原因が客数の減少か、客単価の減少かを分析しなければいけない。客数が減少する理由は固定客の来店頻度が減少しているのか、新規顧客がこなくなっているのかを考える。客単価が減少している場合にはお勧め売りをしているのか、良い商品の入荷がきちんとなされているかを検討する。
次に、商圏が変化しているのかどうかを明確にする。たとえば近隣に競合の店ができてそこに顧客が流れていないかを見てみる。
良く誤解するのだが、商圏は決して綺麗な円形ではない、アミーバのように変形した形状だ。商圏は距離ではなく時間で設定される。徒歩が中心だったら商圏は狭いが、電車、車、バスが客の交通手段であれば道路沿いに細長く商圏が広がっていく。この商圏を正確に把握しもっと商圏を増やせるのか、商圏内の人の来店頻度を増すのが優先なのかを決めなくてはいけない。
) 広告宣伝
広告宣伝とは道路でのサンドイッチマン、看板、ポスター、垂れ幕、などを通じて、店舗の形態、特徴、店の場所などを新しい顧客に教えることだ。
ここで忘れてはいけないのは店舗の存在自体が大きな広告宣伝媒体だということだ。そのためには店舗外観がきれいで、夜は照明を明るくし店舗が浮き上がるように目立ち、通行人に対して対面するような大きな目立つキオスク看板を用意する。そして、店を見たときに格好がよくしゃれた感じで思わず入りたいなと思わせることが重要だ。
) 販売促進
広告宣伝で店を認識した顧客を強引に店舗につれてくることだ
新規顧客を獲得する
新規顧客を獲得するには広範囲にチラシを配布することが有効だ。但し、マンションや住宅街にチラシを配布する際にはなるべくクレームが出ないような注意が必要だ、できるだけ単身者の多いマンションや家を把握することが必要になる。
店の前の通行人にも同じチラシを配布するのは有効だが、配布の際のマナーをしっかり守ることが必要だ。まず、従業員がきちんとした身なりで笑顔で声を出して配布することが基本になる。また、道路で配布する際には警察の道路使用許可を申請してから回付しなくてはならない。
チラシの配布は月に一回は行う必要がある。一回で広い範囲に撒くことはできないので、地図上で地区を決め、毎日一定枚数のチラシを自分たちで宅配する。
固定客化する
チラシなどで新規顧客が来店したら固定客になってもらう必要があるし、月に一回来る固定客が週に１回くるようになれば売り上げはかなり上昇する。そのために使用するのが会員カードやポイントカードだ。会員カードにマスをもうけて一定の購入金額毎にスタンプを押し、一定の数がたまったら、景品や、人気作品と交換するやり方だ。
会員カードは単に固定客化だけでなく客単価の向上のメリットがある。一人当たりの客単価が５０００円だとしたら、スタンプ毎の購入金額の設定を５０００円とし、同時に１万円分購入したらインセンティブとして１５０００円分のスタンプを押す。この場合レジの精算の際に、次回には１００００円になった方がお得ですよときちんと説明すると次回から購入金額が向上する場合があるし、お勧め売りがしやすくなる。
一回の客単価が５０００円としたら、１０回分５万円貯まったら景品や新作とこうかんする。その特典は売り上げの７％―１５％位の割引になるようにするのが一般的だ。割引が高いようだが、一回きりで来なくなったり、紛失したりするのでトータルの割引率は案外低くなる。この会員カードはすぐに効果が出るわけではないが、固定客作りには大変友好的なので是非活用したい。
さて、次回からＡＶ店の経営に必要な、品質、サービス、清潔さ、人、物、金を一つ一つわかりやすく見て行こう。