2016年以降の日本マクドナルドのV字回復のポイント

マクドナルド時代の話

 実施したこととしては大きく3つあります。
まず1つ目は“皆さんが好きだったマクドナルドに戻すこと”です。その中
でもやったことは大きく3つあります。

 1つ目は、“背徳感”のあるガッツリした美味しさに思いっきり振ったこと
です。それまでは、ベジタブルチキンバーガーとかフレッシュバーガーとか野
菜がいっぱい入っているものも出していましたが、私は入社前から、あまりに
健康を意識した製品は“マクドナルドらしくない”と思っていました。そもそ
も、ガチで健康になりたかったら、マクドナルドに来ないですよね(笑)。も
ちろん、マクドナルドで食べても全く不健康ではありません。僕も約3年間、
ほぼ毎日マクドナルド食べてましたが、とても健康ですしね。
結局、お客様がマクドナルドに求めているものを考えたら、「ガッツリとし
た美味しさ」だということに気づいたんです。「食べちゃったけど、美味しい
からいっか!」みたいな“背徳感”。
2つ目は、“レギュラー品”に注力したことです。売上を安定的に増加させ
るには、実はレギュラー品がとても重要です。そもそも期間限定品って毎月あ
るのですが、期間限定品がヒットして今月の売上が良かったとしても、来月は
また新しい期間限定品が出ますから、来月も売上が良い保証は全くありませ
ん。究極の自転車操業なんです。
また、期間限定品は売上の3割くらいしかないんです。なので、頑張って期間
限定品の売上を20%アップしたとしても、全体の売上は6%しか上がりません。
この規模では、「V字回復」するための売上には全然足りない。また、期間限
定品は基本的に日本で開発・調達しているので、当たり前ですがグローバルで
調達しているレギュラー品の方が収益性が高いんです。
なので、収益性を向上させるには、レギュラー品が売れなければならなかっ
たというわけです。さらに、コアなマクドナルドのファンの方ほど、実は期間
限定品は食べないんですよね。「俺はビッグマックしか食べない」とか「フィ
レオフィッシュしか食べない」という感じで、ファンの方が好きなのはレギュ
ラー品なんですよ。なので、レギュラー品をプロモーションする必要があると
思い、最近は特にレギュラー品に注力しています。今年も半年終わりましたが
プロモーションの1/3ぐらいは、実は期間限定品ではなく、レギュラー品のキ
ャンペーンになっているはずです。
3つ目が、「マクドナルドは楽しい・面白い」というブランド訴求です。一
部の方は覚えてらっしゃるかもしれませんが、昔のテレビCMに「味なことやる
マクドナルド」というコピーがあったんです。つまり、マクドナルドは、ちょ
っとお茶目で、ちょっと楽しい・面白いことをするようなブランドだったんで
すよね。
実際、社内でも「マクドナルドの価値の一つは“FUN PLACE TO GO”」だと
言われていました。ところが、いろいろな事件があったせいなのかもしれませ
んが、数年前は「楽しい・お茶目」みたいなキャンペーンは全くやらなくなっ
ていました。なので、「マクドナルドに行けば何か楽しいことがある」と感じ
ていただけるように、本来のマクドナルドの「遊び心」を全面に押し出そうと
しました。
何が言いたいかというと、新しいマクドナルドを作るのではなく、“みんな
が好きだったマクドナルドに戻すこと”が重要だったのです。だって、実際に
昔は売れていたわけですから。日本のほとんどの方は、人生で1回はマクドナ
ルドに来たことがあって、6~7割くらいの方は過去6ヶ月に1回はご利用して頂
いています。みなさま、マクドナルドには何らかの楽しい思い出をお持ちで
す。
なのに、当時は「何となく、マクドナルドに行くのは格好悪い」という「空
気感」になっていました。なので、「みんなが好きなマクドナルド」に戻すこ
とが、業績を回復させるための最も効果的かつ効率的な方法だと考えたわけで
す。
V字回復のポイントの2つ目は“伝え方の手段を変えたこと”です。これまで
のマクドナルドのマーケティング・コミュニケーションは、マス広告がメイン
でした。しかし近年、マス広告の効果は、リーチという意味でも信頼度という
意味でも、どんどん下がってきています。
さらに、当時マクドナルドは食品安全問題に関するニュースも報道されてい
たので、会社としてのメッセージに対する信頼度が低い状況でした。そこで自
社からメッセージを発信する広告だけではなく、PRやソーシャルメディアを最
大に活用して、第三者の方々から情報を発信・拡散して頂くように工夫しまし
た。
当たり前かもしれませんが、マクドナルドで食べなくても死なないんです
よ。無くても生きていけるものなんです。なので、わざわざマクドナルドに“
行く理由”、マクドナルドの商品を“買う理由”が必要なんです。
例えば新製品が出たタイミングで、メディアの記事や、自分の友人のSNS
で、美味しそう、美味しかったと言うような記事や口コミを見たら、ちょっと
食べてみたいなという買う理由ができるんですよね。「新しいロコモコバーガ
ー、美味しいです。」というのを広告で言うのと、記事で言うのと、SNSで誰
かに言ってもらうのでは、メッセージは全く同じですが、違う人が言うことで
全く信頼度が変わるんです。なので、PRやSNSでの露出を最大にしながら、P
R、SNS、そして最後にマス広告というような順番で使うようにしています。
3つ目はマクドナルドに関する良いニュースで、ネットやメディアを溢れさ
せたことです。マクドナルドに行く理由は多いに越したことはないので、あら
ゆる企業とのコラボ・アライアンスをたくさん仕掛けて、少し違った角度から
の「マクドナルドに行く理由」を大量に増やしました。
みなさんもご存知かもしれませんが、その先駆けとなったのは「POKEMON GO
」です。実は日本マクドナルドはPOKEMON GOが登場したときの世界で唯一のパ
ートナーでした。POKEMON GOとのコラボに関しては全く広告展開をしていませ
んでしたが、当時、POKEMON GOをされていたほぼ全ての方は、マクドナルドで
POKEMON GOが出来ることを知っていましたよね。これはPOKEMON側から情報発
信をして頂いたからなんです。
同じように、NTTドコモの「dポイント」や楽天の「楽天スーパーポイン
ト」、auの「三太郎」等とのコラボやアライアンスも実施しました。最近は
ゲームとのコラボも増えていて、「グランブルーファンタジー」や、「オセロ
ニア」、「ウイニングイレブン」、「ドラゴンクエスト」ともコラボしました
。これらも全て、提携先からお客様に対しての情報発信をしてもらっていま
す。
例えばドコモさんであれば、ドコモさんのユーザー7,000万人に対して例え
ば「マクドナルドでもdポイント使えます。今ならさらに割引です。」という
ような情報を発信して頂けるわけです。このようにして、コラボ・アライアン
ス先の企業様から良い情報をたくさん流してもらうことで、メディアがマクド
ナルドの良いニュース、また少し違った角度からの「行く理由」で溢れかえる
んです。
そうすると、なんとなく、マクドナルドに行ってもいいかな、という「空気
感」になるんですよね。実はマクドナルドは2016年、2017年はほとんどブラン
ド広告をしてないんですが、ブランドイメージがぐっと向上しています。これ
が私のやりたかったことなんですよ。そういう全体の「空気感」をつくること
。つまり、みんなが話題にしたくるような、様々な企業様とコラボキャンペー
ンを行うことで、様々なメディアでマクドナルドの良いニュースが流れ、全体
としてイメージが向上していく、というわけです。
一方で、ブランドの好意度を上げる際に、障壁もあった。当時ユーザーが持
っていたペインポイントはカロリーが多いや体に悪そうとおもわれているが、
マクドナルドが低迷していた時期のペインポイント(課題)はそこではなくて
、マクドナルドは当時「なんとなく、良くなさそう」な会社だったんです。20
15年当時は、マクドナルドを検索するとネガティブな記事がいっぱい出ていた
こともあり、なんとなく子供を連れていくと悪い母親だと思われるような「空
気感」がありました。なんとなくかっこ悪い。マクドナルドに行っている自分
を人に見られたくない(でも本当は好き)、という感じですかね。
要は、ペインポイントは「なんとなく」の「空気感」だと僕は判断しまし
た。ネット上の悪い記事は消えませんが、見えなくすることはできます。それ
は、それより多くの良い記事で溢れさせることです。なので、なんとなくマク
ドナルドに行きたいなという「空気感」を作ることが重要だと考えました。
「なんとなくマクドナルドに行きたい」という「空気感」を作ることは、言葉
では簡単に言えますが、実際に実現しようとすると難しそうですね。
私はよく“ディスティネーション”と“インパルス”と言ってるんですが、
「グラコロが発売されたから食べに行かなきゃ!」という「マクドナルドに行
く理由を作る」のがディスティネーションです。そのような人を増やすという
のはもちろん大事なんですが、もう一つの「インパルス」、つまり衝動的にマ
クドナルドを選んでいただく確率を上げることも同様に重要です。
その確率を上げるためにはマクドナルドに関するいろんな情報に触れたほう
が良いんです。一ヶ月前からマクドナルドに行くのを予約している人はいない
ですよね。ほとんどが「今日のお昼はどうしようかな?」なんてエレベーター
で考えながら、「今日はマクドナルドにしよう」と思って「衝動的」に来店
する方が大半だと思うんです。そういう衝動に明確な目的意識はないんですよ
ね。その瞬間に選択肢に残り、かつ良いイメージで残るために、いろんな情報
を発信していました。
要は、「インパルス」とは確率論なんです。他にも外食チェーンやコンビニ
など色々な選択肢が存在する中で、いかにマクドナルドを選んでもらえるか、
という確率の話です。
新しい商品や、期間限定品、コラボ商品等の施策は「ディスティネーショ
ン」、そしてプラスの情報を様々なメディアで拡散してもらうのは実は確率的
な「インパルス」の方にあたります。
明確な目的を持って来てもらう人を増やすことも大事ですが、目的は特にな
いけど、なんとなく、ふっと入ってしまうパターン、その確率を上げること
が、外食に関してはとても重要ではないでしょうか。
「みんなが好きなマクドナルドに戻す」「なんとなくポジティブなイメージに
変える」など、業績が悪化している組織において、社内での意思決定の際は承
認を取ることはほとんどなかったですね。「みんなの好きなマクドナルドに戻
そう」ということに関してNOと言う人は基本的にはいないですし。一方で、話
題化の施策等は、自分でどんどん進めました。どんどん進めても、あまり金も
かからないし、失敗したら話題にならないだけでマイナスはないですからね。
これは僕の持論ですが、新しいことをする時のコツがあるんです。それは
「新しいことします」って言わないことです。「新しいことします」って言う
とみんな抵抗するので、「前と同じです」と言って、自分の承認権限の中でど
んどん変えちゃえばいいんです。
本当の「イノベーション」、つまり革新的なことをする時は、基本的に周りの
人には理解してもらえません。なので、自分の権限でどんどんやればいいと思
うんですよね。僕の場合、人生でそういう例がたくさんあります。そうしない
と進んでいかないので(笑)。
もちろん、dポイントやsuica対応に関しては、店舗のオペレーションが関わ
るので合意を取ってから進めました。ポイント施策に関しては、売上が上がる
という明確な数字を出しましたね。dポイントは九州、楽天は大阪でテスト導
入をしたんですが、売上や客数を増加させる効果があることが証明できたの
で、全国展開の合意をとることができました。
普段どのようにして情報をインプットしているかというと、3つあって、
1つ目は、いつも携帯2台持ちで情報をインプットしています。例えば電車に
乗ってる間はゲームなんかしないで、ずっとfacebookやスマートニュース、
twitterやYahoo!ニュース等、色々なところからずっと情報をインプットして
います。本も週一冊ペースで読んでいますし、新聞も日経ビジネスも読んでま
す。
2つ目は、いろんな人とお会いしています。毎日誰かと常に飯を食ってます
ね。年末の予定は9月末には大体埋まっています(笑)。色々な業界の方と常
に飲んでますね。違うお仕事をされている方と会うと、新しい知識や驚きがあ
りますし、いろんなところで人間関係が広がっていきますから。
3つ目は、約3年くらいで仕事の内容を変えていることです。P&Gは8年在籍し
ていましたが、ほぼ2年毎に業務内容が変わりましたし。ヘンケルも約10年い
ましたが、3年、4年、3年で業務内容が変わっています。仕事が変わるとたく
さんの新しい経験が出来るので、貪欲に新しい経験を求めています。常に新し
いことをしないといけない、成長しないといけないという強迫観念があるんで
すよね(笑)。
よく特徴的だと言われるのは、私は一切メモを取りません。打ち合わせがあ
ったら、携帯に考慮事項だけは残しておく程度です。頭に残った言葉や発言
を、後から思い出す感じですね。残るものは残るんです。言葉とビジュアルの
2つが残っている感じですね。
マクドナルドを退社された今、次はどこへ行かれるのですかと聞かれるが、
どこにいくかは正直まだ決まっていないです。今までとは全く違ったことをす
るのではないでしょうか。今までの経験をもとにそれが活きる業界、会社に行
くというやり方もあると思います。例えば消費財とか。でも、まだ僕は50歳な
んですよ。“まだ”50歳(笑)。まだまだ自分が成長できると思ってるし、新
しいことを学びたいんです。なので、全然やったことない業界に行くと思いま
す。一つ確かなのは“BtoC”で“インターナショナル”な業界または企業であ
るのは間違いないと思います。

 マクドナルドは2015年から3年、その後はナイアンテックに2年在籍し、2020
年10月よりファミリーマートのCMOに就任。
実はP&Gの経験者という意味では、米国McDonald‘sCorporation の現CEO
のクリス・兼プチンスキーChris Kempczinski氏は2015年McDonald’sに入社し
ました。
大卒後P&G入社して4年勤務し、ハーバードビジネススクール(HBS)でMBAを
取り、ボストンコンサルティングの経営コンサルタントになり、2000年にペプ
シコに入り、2006年には副社長を務めました。2019年11月にCEOに就任です。
マクドナルドに入社する直前は、クラフトフーズ海外部門の社長でした。ちな
みにペプシコは以前KFCやピザハットタコベル外食大手3社を傘下に持っていま
した。後のその3社をスピンアウトさせトライコン社とし、現YUM社となるので
す。
さて外食最大手のマクドナルドの過去のCEOの経歴と期間を見てみましょう。
http://sayko.co.jp/food104/jinzai.html
歴代CEOの就任期間
創業者・初代CEO レイ・クロック    Ray Kroc、 1955~73
2代目      フレッド・ターナー Fred Turner、 1973~89 たたき上げ
3代目    マイク・クインラン Michael Quinlan、1989~98 たたき上げ
4代目      ジャック・グリーンバーグ Jack Greenberg、1998~2002

マクドナルドに公認会計士会計士(元アーサーヤング)として入社、後に店舗
管理を行う。21年在籍。

5代目      ジム・カンタルーポ Jim Cantalupo、2003~04

マクドナルドに公認会計士(元アーサーヤング)として入社、その
後店舗管理に転じる。1974年に入社、2003年にCEOになったが、2
年で心臓発作でなくなった。

6代目      チャーリー・ベル Charles Bell、2004年に7ヶ月

オーストラリアでアルバイトから、CEOになった。オーストラリアCEO時代に店
舗の70%以上の土地を取得し、注目された。その功績から、本体のCEOに昇
進。マクドナルド初めての米国人以外のCEOで、海外展開を加速していたマク
ドナルド本体に大きな期待を持たれて昇進した。しかし1年も持たずに直腸癌
で亡くなった。

7代目      ジム・スキナー Jim Skinner、 2004年11月から2012年7月

         海軍従軍後、マクドナルドに店舗勤務としたたたき上げ
で、あまり期待されていなかったが、国内店舗のFC化と低価格による活性化
に成功し株価を25ドルから、100ドルまで上げた。

8代目      ドン・トンプソン Don Thompson,
2012年7月から2015年1月28日。

マクドナルドにエンジニアリングとして入社後ジム・スキナー Jim Skinnerに
認められ、店舗管理に転向し、ジム・スキナーの後任としてCEOに就任。しか
し、低価格のチキン・メニューなどにこだわり、業績が低迷し、短期間で退任
し、英国出身のイースターブルック氏がCEOに就任。

9代目      スティーブイースタブルック Steve Easterbrook

2015年3月から2019年11月

大卒後、公認会計士として、大手会計会社のプライスウ・オーターハウスに入
社し、2013年に英国マクドナルドに入社。その後店舗管理部門に転向し、米国
での幹部研修を受け、英国CEOや欧州CEOを歴任し、米国本社のマーケッティン
グ責任者として就任するはずであった。しかし当時のジムスキナーの方針と会
わなかったのか、頓挫し、失望したイ―スターブルックは2011年に退任しカジ
ュアルレストランで急成長していた、PizzaExpressや WagamamaのCEOを歴任し
、マクドナルドに2013年に戻り、2015年にCEOに就任。会社のリストラ、直営
店舗2000店舗近くのフランチャイズ化、本社のシカゴ市内移転、健康的で話題
のあるメニュー開発などを実施し、株価100ドルを200ドル以上に上げた。しか
し2019年11月に部下の女性との不適切な関係を理由に取締役会に解任された。

10代目     クリス・ケンプチンスキーChris Kempczinski 
2019年11月から現在
McDonald’sの現在の役員4名の経歴を見てみましょう。
https://www.mcdonalds.com/us/en-us/about-us/leadership-team/joe-erling
er.html

President of McDonald’s USA のJoe Erlinger氏は , 14,000店の国内 McDon
ald’s 店舗の社長です。その前がPresident  International Operated Mark
etsと米国外の直営部門の責任者でした。マクドナルドには2002年に入社し、S
trategy and New Business Developmentを担当しました。それ以降地区本部や
海外(McDonald’s Korea. In 2015等)を担当し、成長地区のChief Financia
l Officer を務めました。2016年から 2018,年の間はHigh Growthsegment の
Presidentでした。その際は6,000店舗のChina, Hong Kong, Italy, Netherlan
ds,Poland, Russia, South Korea, Spain, and Switzerlandを管理していまし
た。任期中にChinaと Hong Kong marketsは地域フランチャイズ化しました。
Mario Barbosa氏は 米国東部地区のZone Presidenで店舗管理をしています。
その前はSpainなどの海外店舗担当でした。マクドナルド入社前は大手ビール
会社の財務担当者でした。その後McDonald's Portugalに 1999年にMarket
ing Supervisorとして入社し、2002年にMarketing Directorに昇進、2006年に
Marketing and Communication Directorに昇進です。2008年にGeneral Manage
r of McDonald's Portugalになり、President & CEO of McDSpainの
社長でした。
Michelle BorninkhofはITの責任者でMcDonald’s U.S. CIO,です。McDonald’
sに 2018 年にVice President, U.S. Operations.として入社。それ以前はWal
mart で11年勤務。
以前は店舗のたたき上げが多かったのですが、海外展開や、IT 技術進歩の速
さに対応して、外部の経験者が増えています。同じことはマクドナルドに次ぐ
大手のYum ブランドも同じです。
https://www.yum.com/wps/portal/yumbrands/Yumbrands/company/about-yum-
brands/senior-officers-and-leadership-team
日本もこれからの外食マーケットの飽和状態により海外展開を迫られています
が、このような国際企業勤務経験のある、専門的な人材が必要ですね。
さて、日本のKFCはマーケッティングだけでなくメニューも最近よくなりまし
た。以前は固くぬるい温度だったサンドイッチバンズは、いまでは柔らかでほ
っかほっかで提供されます。トリュフ香るクリーミーリッチサンドに惹かれて
食べたら、バンズ柔らかいし、ボリュームもたっぷりです。チョコパイも美味
しいですね。煉りパイ生地のはずですが、折りパイ生地のようにサクッとして
、層があります。KFC チョコパイ 230円とちょっと高いけれど美味しいので
再度おやつにしたくらいです。折りパイ生地のようにサクサクしている。驚き
のサクサク。アップルパイは普通です。
好調なファストフードを日本人には苦手なマーケッティングの視点から見ると
面白いですよ。

KFC公式HP
https://www.kfc.co.jp/top.html
KFC業績
https://japan.kfc.co.jp/ir/library/presentation.html
月次動向
https://japan.kfc.co.jp/ir/info.html
KFC業績情報HP
https://diamond-rm.net/management/57913/
https://toyokeizai.net/articles/-/372412
記事
客数20%増!「ケンタッキー」超復活の仕掛け人
https://toyokeizai.net/articles/-/291577
https://ameblo.jp/woviclovic-2020-10kyoto/entry-12493238262.html
https://www.sbbit.jp/article/cont1/36598

2019/04/22記事
https://agenda-note.com/brands/detail/id=1260
2020年2月人事異動KFC発表
https://japan.kfc.co.jp/ir/pdf/ir351.pdf
https://docsplayer.net/104651731-2-.html
KFCクリスマスマーケッティング
https://news.line.me/articles/oa-rp21568/2f4e74f4bbb9
KFC業績関連情報
http://tamariba87.sakura.ne.jp/matome/archives/44468
https://ameblo.jp/e-pachiplus/entry-12575503001.html
https://www.jmrlsi.co.jp/scto/analysis/10-foodservice/kfc.html
https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/founder-branding
https://news.line.me/articles/oa-rp21568/20dbd59d8259
https://finance.yahoo.co.jp/news/detail/20200905-00372412-toyo-column
https://www.jprime.jp/articles/-/18854?page=3
https://president.jp/articles/-/37901?page=1
https://blogos.com/article/449592/
https://blogos.com/article/449592/
パイ生地製法HP
https://www.cotta.jp/special/article/?p=10797

https://www.ascjp.com/sweets/tarto/%E3%83%91%E3%82%A4%E7%94%9F%E5%9C%B
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EF%BC%81/
https://ameblo.jp/gerbera318/entry-12544571820.html
http://www.nagashimashokuhin.co.jp/50_pie.php
https://www.youtube.com/watch?v=uGKlRTysANk
画像
https://www.facebook.com/photo/?fbid=3462483477161796&set=pcb.3462483647161779
マクドナルド マーケティング 足立
https://qumzine.thefilament.jp/n/nd999daa2ea3d
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/watch/00008/00009/
https://marketingnative.jp/the-marketing-native-hikaru-adachi/
https://bdash-marketics.com/interview/485/
https://agenda-note.com/brands/detail/id=3107
P&Gの経験
https://agenda-note.com/career/detail/id=585
ファミリーマート2020年8月CMO就任
https://diamond-rm.net/management/62104/
ナイアンテック時代 ハーバードビジネスレビュー マーケッティング理論論文
https://www.dhbr.net/articles/-/5770

以上

王利彰(おう・としあき)

王利彰(おう・としあき)

昭和22年東京都生まれ。立教大学法学部卒業後、(株)レストラン西武(現・西洋フードシステム)を経て、日本マクドナルド入社。SV、米国駐在、機器開発、海外運営、事業開発の各統括責任者を経て独立。外食チェーン企業の指導のかたわら立教大学、女子栄養大学の非常勤講師も務める。 有限会社 清晃(せいこう) 代表取締役

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